我以前在阿里巴巴的流量方法论

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声明:本文来自于微信公众号  光年实验室(ID:gnlabs),作者:国平,授权站长之家转载发布。

最近应"群响"和"雪峰孵化器"的邀请分享的一些流量获取经验,现合并整理一下发出来,希望对大家有帮助。

大家好,我是国平。我做流量已经有 16 年了, 2010 年之前主要在阿里巴巴国际站负责免费流量增长,把海外B2B免费流量的日UV做到几百万。后来成立了一家乙方公司叫光年实验室(以前叫杭州光年),是携程、阿里等 40 多家主流的大型互联网公司的流量顾问。另外这些年也没少折腾其他项目,其中做过电商(外贸独立B2C网站)、 做过电商系统(类似有赞)、 做过移动端APP (社交方向)。

来“群响”这段时间,只要能参加的聚会都参加了,听过大家分享很多非常有意思的流量玩法。先不说不同行业的“隔行如隔山”,就是在流量领域,可能有很多种细分领域,大家之间的资讯都是隔离得很厉害的。流量的渠道和玩法是永远在变的,不过也有一些不变的东西,如平台和内容创造者的博弈、大家仰视平台的心态(其实没必要)、以及各种流量玩法的底层模式等。

我首先分享的是过去一个很主流的流量渠道--搜索引擎,看看在现在这个移动互联网时代和新媒体时代还能如何获取流量。

第一个议题就是:现在是否还值得做搜索引擎营销

结论是:值得做,不过如果不了解现在国内百度的现状生态,99%的人ROI一定会很差的。至于海外的Google,它依然是大部分人的第一大流量来源。

首先说为什么值得做。

大家可能不知道的是,在搜索引擎,也是65%以上的流量来自移动端,所以不要认为搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是没有下降的,DAU在 3 亿多,大家在手机上也是会搜索的。

我喜欢把流量分为“搜索流量”和“社交流量”,分别对应“人找信息”和“信息找人”。我的观点是这两种大家获取信息的模式没有主次之分。

只是在国内,百度的相对市场份额是一路下滑的,先是淘宝、去哪儿等分走了很多垂直搜索的流量,接着又有微博、微信、抖音等社交平台相继崛起,百度没有以前那么重要了。

我们服务的好几家头部互联网公司每天的总UV(包括APP)当中,还有超过四分之一的流量来自搜索引擎。  客户不能拿来作为案例,不过有公开的渠道可以查到的一个例子:知乎某段时间的每天的总UV有四千多万的情况下,来自搜索引擎的UV有一千三百万。

搜索引擎流量的转化率,一直都是所有流量渠道里面最高的。因为社交媒体的流量的性质是“逛”,而搜索引擎流量是主动“搜”。搜索引擎流量在关键词和内容匹配的情况下,有不少做到过10%左右转化的例子。 

然后搜索引擎流量相对稳定可控,而且像SEO自然排名这样的流量还不要花钱,这也是头部互联网公司比较重视这块的原因。不说它们,就是那种中型的以卖流量为商业模式的互联网公司,如融360、土巴兔就是其中的代表,每天都从百度获取百万UV以上SEO免费流量。

最后就是目前还存在一些以前很少有人知道的红利,这是今天后面要讲的重点。

那为什么说大部分人做搜素引擎流量的人ROI会很差,要从自然排名(SEO)和 竞价排名 (PPC)两块来看所谓的内情。

搜索引擎营销分为自然排名和竞价排名两块,自然排名就是非广告排名,是由系统按照一定的算法来决定谁应该排在最前面。竞价排名就是买排名(PPC。即Pay Per Click),根据你花钱的多少以及用户更喜欢谁的广告把你的广告排在前面去,当然在百度主要是看谁花的钱多。

对于自然排名来说,它的回报周期应该是一年以后,而很多人期望几个月就有好效果;然后是整个行业的无论是甲方公司还是乙方公司都没有很专业的人,搜索引擎营销服务商行业总体来说是一个逆淘汰的行业。还有百度自己的页面在搜索结果中占了快三分之一,而剩下的流量头部效用明显,也就是只有大网站才能获得不错的流量;在这么一种糟糕的情况下,百度对优秀内容的判断严重失控,很多人通过一些作弊的方法快速获取了很多流量。

而竞价排名这种花钱买排名的方式,对于很多人是鸡肋一样的存在了。我个人觉得百度的价值观不是很正,他们在一开始就用错误的方法在引导大家投放广告。  这个可能有点危言耸听,也就是在指责百度为了自己的利益,这十几年以来一直在误导大家去花更多的钱。

这是由于竞价排名的模式就决定了,只有大家都共同认为某些关键词的流量很大才会去竞争这个词,而大众都是拍脑袋来认为哪些词重要与否的,比如任何一个卖口红的都认为“口红”这个词要是不投的话,好像搜索引擎流量就不要做了,百度也就顺水推舟让大家用这种思维模式去投广告。

具体案例:我给大家两张图,假设客户是在卖“阿胶”:

为了让大家有直观的感受,我先考一下大家:假设你是这个卖阿胶的商家,你去百度投广告,你们会决定买什么关键词呢?

这张是曾经百度给客户培训的关键词选词方法:

这种方法就是大家去定义一些和你的业务相关的核心词,如阿胶、滋补品等,再定义一些前缀和后缀等,然后再排列组合。这样出来的词就是:

上海阿胶电话

北京阿胶电话

上海阿胶网站

……

由于大家选词方法一样,就会产生竞争,一定可以把少部分大家能想到的词的价格抬上去。

而这张是我们一直以来用的关键词选词方法:

这里是通过很多数据挖掘工具,先把整个行业用户正在搜索什么都列出来,必须要穷尽整个行业,越多越好,然后按照核心词再分成不同的组,这个时候用户的需求就明明白白列在你面前了。

从这份数据能看到,“阿胶”这个代表整个类目的词语,每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行业都是这样的,用户搜索的80%的词,字数都是很多的。其实大家想一想也不难理解,即使一个初级网民,也明白用“阿胶”这样的词语是搜索不到自己想要的东西的,大部分来搜索引擎搜索都带有明确的需求而来,大部分人的需求都有个性化和独特的地方。

但是在商家投放广告的时候,就陷入了一个思维上的误区,以为“阿胶”这个词语特别特别重要。实际上,一个品类重要,不意味着代表这个行业的某个行业关键词就重要。

比如“IPhone11 价格“这个词语的搜索量远远超过”手机“这个词语;” 163 邮箱“这个词语的搜索量一天是十多万,而”免费邮箱”这个词语的搜索量是三千多。“小说” 这个词搜索量不高,“TXT全本小说下载” 这个词每天有 160 多万的搜素量。

百度也就没有纠正大家的误区,让大家按照这个思维定势去买关键词。十多年来,很多人也是这样按照这个误区在做着SEO。

第二张图是我从百度于 2019 年 10 月 28 日获取的数据,每天百度上真实地搜索“阿胶”相关的关键词基本都在这里了。无论你怎么想破脑袋,你也想不出用户是这样在搜索的。图二的数据,即使有些从事了 10 年搜索引擎流量运营的人,从来都没看到过的。

我前面所说的流量红利,就是这么多年以来行业里都在用错误的方法做搜索引擎流量,所以以至于到了今天,搜索引擎上还有一大半的流量没有人要的。我再发几张图,大家自行去搜索就知道了。

(这里的日搜索量是指查询这个数据的那天再往前 30 天的流量总数除以 30 天,就得出最近一个月的日均搜索量。数据是有时效性的,所以要用最新的数据。)

以下是稍旧一些的数据。

投资理财:

汽车行业:

第二个议题: 搜索引擎营销是一个什么样的流量世界

搜索引擎营销已经有一帮人做了十多年,现在来看这是一个什么样的流量世界呢?  

首先搜索引擎是“长尾理论”的最佳实证, 在搜索引擎做流量要深刻的理解长尾效用。Google曾经公布过一个数据:google每天的十几亿次搜索中,如果精确匹配用户搜索的那个几个词语,有15%的搜索词是过去 1 年从来没有人这么搜索过的。比如类似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”,这样的词的组合, 每天有15%的词过去 1 年都没人这么组合在一起搜索。这样的情况,不光Google和百度是如此,淘宝、小红书、微信搜索里都是这样。

如果真是情况是这样的,你根本就没法做到说我要“做某几百个词的排名”这样的事情,因为每天词语都在变。我看过太多团队其实就拿着几十个自己想出来的词在那里做投放和做SEO。这种情况十年前是这样,现在也还是这样。

很多人问过我怎么找搜索引擎营销方面的人。我的建议是只要他们问面试者一个问题就可以结束面试了。那就是问对方在做搜索引擎营销的时候目标关键词是多少个。

分这么几个水平段: 

少于 1 千个词----还没有入门;

1 千到 3 万个词----大部分是标准教程培训出来;  

3 万到 10 万个词----只有这个阶段才能考虑录用 ; 

10 万到 50 万个词----对于一个非常小业务范围的品类是合格的;

50 万到 500 万个词----这样的人大概一年都面试不到一个。

在搜索引擎上,找到 50 万个属于某个行业词绝对是一种很强的能力。实际光找足 50 万这个数量还不够,如果要做好投放,还要找到最佳性价比、最新鲜的词。现场如果有在投放搜索引擎广告的人,对比看一下自己公司后台有多少关键词在投就知道你们目前所处的阶段了。

搜索引擎其实有广泛匹配的机制,但是如果你投的词太少,广泛匹配机制也并不能挽救你,而且这样会有很多没有转化的词在浪费钱。

现场目前做的是新媒体行业居多,假设你是一个做美妆的,你的目标就是要小红书上的美妆KOL推广你的产品。假设小红书官方在后台把所有的美妆达人都拉一份数据统计有 2 万个,而你们现在只有 20 多个KOL在投,你的对手却有 1000 多个。(这里先忽略 1000 多个KOL的操作成本,和红人KOL营销不同,买某个词的流量在搜索引擎上操作成本很低。)这个和在搜索引擎上做投放是一模一样的。

类似的,不知道大家同不同意,现在还在找大V合作的,如果是做效果广告的话,就是那种以前在搜索引擎上买“阿胶” 这种关键词的人,ROI很低。

阿里巴巴的流量增长团队是 2002 年成立,现在在搜索引擎这块的投放水平可以看一个网页:

https://www.alibaba.com/showroom/showroom.HTML

大家点一下A字母,这里都是以A开头的关键词,一页是 120 个词,A字母下有 22429 页。A到Z一共是 2 千多万个词。

以前这是我负责的,我能确定每个词每天的流量都达到了一定的搜索量,也就是说都是比较重要的词语。那时候我们的口头禅就是“加词等于加流量”。记得当时从国外一家专门卖词的公司买了 3 万多个优质的词,然后我们一个季度的KPI就完成了。

顺便提一下, 其实这种方法也可以用来做产品。

比如旅游行业,当时有个知名网站,我们把整个旅游行业的词挖掘到了大概有 500 万左右,然后像前面那样分组分类,就知道了这个行业大部分用户的诉求。

当你在搜索引擎上能分析的词达到 500 万的时候,已经基本上是全量数据了,这些数据至少可以代表这个行业一半以上的人的诉求。这可以成为大数据的一次很好的应用。后来通过这批数据,发现旅游行业只要你去做攻略类产品是一定会活得不好的,因为攻略类需求占比排在很后面。结果现在大家也看到有些做攻略类的APP至今挣扎在盈利边缘。

然后大家看前面的汽车行业的词库数据,从 2015 年起, “SUV”和“七座”一直是这个行业真正的热点,但还是很多汽车互联网公司不知道这个。

然后看在阿里巴巴的一个页面:

https://www.alibaba.com/showroom/mp3.html

这里列出了MP3 的一些属性,有按“功能”、“屏幕” “充电时间” “风格” 和 ”颜色”, 这里的属性分类以及每个分类里的那些项目,完全是按搜索引擎里用户的搜索量从高到低排序的。这样做的结果就是转化率和粘度非常高,比当时产品经理做的页面提高了 4 倍。

具体很多细节可以在线下聚会可以分享。

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