贝壳视频刘飞:MCN3.0时代,如何与传统媒体“谈恋爱”?

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2019年的最后一个月初。晴冷的哈尔滨,最低气温降到了零下 25 度,成为一座名副其实的冰城。

在黑龙江广播电视台,一件颇具创意的事情正在进行。在“融天下,创未来”龙视频品牌合作签约仪式上,人们能感受到这座冰城的浓烈热情——黑龙江广播电视台和贝壳视频签署战略合作协议,将共同打造“龙视频”短视频孵化品牌。此举开创了省级广电与民营MCN机构共建合资公司的先例。

作为 “龙视频”的重要合作方,贝壳视频创始人兼CEO刘飞,日前接受了“德外 5 号”的独家专访,下文可看到有关“龙视频”的更多细节。

众多周知,在经历了早期的“井喷式”增长之后,MCN在中国的发展速度逐步放缓,面临着如网红模式透支、IP打造形式单一、变现盈利受阻等问题。在激烈竞争的行业背景下,一些MCN机构开始尝试新模式、探索新路径,寻找更适合自身及行业发展的本土化产业形态,贝壳视频便是如此。

在遥远的大洋彼岸,美国的MCN运营,已经渐渐形成拓宽发布渠道、深耕垂直产品、开发营销IP及周边产品为主的盈利模式。而就中国的MCN市场而言,到底哪一种发展模式更适合本土机构呢?

MCN3.0时代:

“联姻”,成立合资公司 

这是一场典型的商业MCN机构与广电媒体的“联姻”。与以往的合作模式有所不同,共建合资公司的形式,使得贝壳视频的角色定位发生了转变:“我们不再是短期承接视频制作项目的传统乙方,而是成为与广电媒体长期绑定的合作伙伴。”刘飞说。

谈及“龙视频”的定位,刘飞说,这不仅是一个短视频孵化品牌,同时也是在黑龙江省委宣传部指导下的媒体融合示范案例,通过打造一系列年轻、潮流的新北方网红IP,塑造东北地区的新形象。

“龙视频”将全面整合黑龙江广播电视台与贝壳视频的资源,发挥双方优势,以有趣、有效、易传播的形式,孵化政务类短视频品牌,立体优化宣传效果。由广电媒体联合政、校、企多渠道资源,构建“龙视频”生态圈,共建城市IP孵化工程。

在不久的将来,黑龙江广电旗下近 200 位主持人以及多档精品栏目,将集体入驻“龙视频”。此外,依托黑龙江广播电视台的媒体资源,“龙视频”将筹建全国范围的短视频拍摄服务基地,打造视频领域3. 0 版的众创空间。

在刘飞看来,“龙视频”正是传统媒体与商业MCN机构深化合作进入MCN3. 0 时代结出的硕果。

作为舶来品的MCN模式,近十年来在国内从无到有、不断发展,在资本的风口下也经历了几轮产业升级。作为MCN行业的先行者之一,刘飞把我国的MCN融合发展之路,分为以下三个阶段:

1. 0 时代:在 2016 年以前,MCN“粗犷式”发展,依靠内容换取流量 。这一阶段,虽然先入局者享受着由野蛮增长带来的巨大流量和人口红利,但也由于后期动力不足、网红纷纷出走等诸多因素,使长期发展陷入瓶颈。依托创新优势和灵活机制,一些MCN开始与传统机构媒体开展内容代运营等方面的合作。

2. 0 时代: 2016 年到 2018 年,随着商业模式的逐步打通,在垂直化及专业化的驱动下,MCN内容运作逐步转向细耕,MCN机构凸显内容集成、包装分发的优势,同时开始以项目承接的方式,开拓与地方广电为主的传统媒体以及政府机构的合作模式。

3. 0 时代: 2018 年至今, MCN生态链条闭环逐步形成、变现方式更加多元化。短视频行业正在逐步成熟,市场走向产业化,MCN服务也进入全面升级阶段。MCN企业与传统媒体的合作,也开始也开始以全媒体的形式,朝向产业化、纵深化发展,运营主体主动跨跃体制门槛,以成立合资公司的形式,缔结长期合作关系。与此同时,一些广电媒体也开始建立自己的MCN机构,加入短视频赛道。

MCN1.0时代:

接触与试探 流量主导时期的发展困境

回溯所谓的MCN1. 0 时代,也就是MCN刚刚入局的基础运营时期。带着PGC基因的贝壳视频在 2017 年 9 月诞生,这同时也是抖音一类的短视频平台异军突起的时候,很多PGC都在拼内容流量。在模式上,贝壳视频主打签约经纪人模式,并将重点放在内容打造和网络红人的商业化变现上。

在1. 0 时代,MCN与传统媒体的合作,往往只是局限于内容创意或渠道分发等基础层面。事实上,直到如今,贝壳视频仍与包括东方卫视在内的一些广电机构,保持着这种基础级别的内容合作关系。

由于行业门槛较低,MCN后续发展力不足等一系列问题开始逐渐显现。只有相对少量的MCN机构拥有持续提供高质量短视频的能力;商业变现也越来越难:在众多网红当中,月收入能达到 1 万元以上的不到总量的十分之一。

在那个时候,传统媒体及相关从业者对MCN运营的理解较为单一,很多人将其模式局限于内容包装、渠道分发的层面,所面临的发展瓶颈在所难免。

MCN2.0时代:

热络深耕 打造网红城市典型样本

这一时期,贝壳视频在垂直领域深耕细作。涉及领域,从搞笑、吐槽为主的泛娱乐内容,扩展到美食、旅游等生活类内容,现在依然向着纵深、多元的细分层面延展。在创收盈利层面上,主要通过培养网络红人,利用意见领袖在垂直领域的影响力,以广告以及电商直播的形式,直达变现通路。

在MCN和传统媒体合作的2. 0 阶段,合作范围从基础的内容合作,延伸至城市宣传、政务合作等领域。

“这个时候,我们如何突破瓶颈,寻求出路?”刘飞认为,MCN机构想要在市场中脱颖而出,需要跳脱行业固有思维,去积极寻找更多的潜在客户及合作伙伴。除了与商业企业开展合作之外,开发城市宣传和政务合作项目,成为MCN机构在媒介融合发展过程找到的“新大陆”。

从传播者角度出发,城市宣传的表达方式,也深受媒介行业发展的影响。如今的城市宣传,绝不能是过去那种操作方式,仅仅在电视或报纸上投放宣传广告,已无法适应当今的媒体融合发展态势,无法达到预期的传播效果。也就是在这样的一个背景下,“网红济南”项目诞生。

在今年 8 月 10 日到 9 月 31 日期间,由济南市委宣传部联合腾讯主办,济南广播电视台、贝壳视频承办的“明湖之夜红人节”暨“网红济南”城市品牌活动中,“网红济南”新名片助推了济南城市的IP化升级,为城市发展注入新动能。

刘飞强调,“网红济南”与其他城市品牌计划活动的不同之处是,该活动融入了“红人节”概念,以线下“明湖之夜红人节”,开启“网红济南”城市品牌计划序幕。线下红人打卡游济南,展开故事讲述。

“网红济南”项目整合了政府、广电媒体、新媒体等多方资源,其中,济南广播电视台以它专业的制作能力、设备技术能力,承接现场直播、媒体的采访及报道等工作。

而贝壳视频则发挥自身的资源调配和活动策划能力,整合腾讯的平台优势、流量资源,以及政府部门的权威向导,地方广电的品牌节目优势,线上线下联合互动,通过“专题策划+话题挑战+网红打卡(城市推介)”的一条龙宣推模式,开启了城市品牌宣传的新探索。

活动过程中,承办方通过5G技术,对明湖之夜红人节启动仪式进行现场超清直播, 2 小时内全网直播观看量 63 万次。另外,“网红济南”主题曲《Seventy Two》上线当天播放量超过 10 万次,微博视频点击量突破 25 万次。迄今,“网红济南”话题视频在腾讯微视客户端的播放量突破 3 亿次。

结语

MCN在中国的发展虽然不到十年,但由于本身门槛低、资金流量大等特点,目前行业内竞争已进入白热化。从内容到平台、从网红到IP品牌,MCN行业依然潜存着巨大商机,但随之而来的隐忧也难以被忽视。在这场新的MCN洗牌战局中,凭借资源、品牌优势以及高权威性等特点,越来越多的传统媒体入局,很可能会强有力地搅动市场,改变现有格局,加速优胜劣汰。

民营MCN企业在明确自身特色的基础上,尝试与媒体机构共建长期融合之路,将无疑为自身带来持久的竞争红利。

编者按:

口述:贝壳视频创始人兼CEO刘飞

整理:果蕾

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